Открыть главное меню

14

Жан Бодрийяр является одним из первых и наиболее влиятельных наследователей учения Лакана об означающем; следуя траектории «от бреда к бренду» будет показано, как Бодрийяр осмыслял понятие означающего уже непосредственно в контексте изучения трансформаций товара при капитализме. Именно с понятием бренда связано использование понятия означающего у Бодрийяра. В «Системе вещей» (1968) Бодрийяр определяет бренд в качестве господствующей формы существования современного массового общества потребления, характеризуя эту форму существования следующим образом: 1) бренд – это пустое означающее, символизирующее собой кризис означивания при капитализме , 2) бренд формирует и мобилизует, а значит, и отчуждает воображаемое, эмоции, значения, бессознательные влечения потребителей своим существованием; 3) вместо проживаемого опыта общественных отношений в бренде создается лишь идея таковых, сращенная с предметом потребления (Бодрийяр иронично отмечает, что бренды – это идеалисты); 4) в бренде товар и значение становятся одним целым [11, p. 153, 182, 192, 203]. Уже на этом раннем этапе Бодрийяр устанавливает некоторые из основных тем своего дальнейшего размышления о брендах : отношение бренда и знака/означающего, отношение бренда и товара, эксплуатации. В «Обществе потребления» (1970) Бодрийяр показывает на примере дрогстора (торговый центр), как логика бренда опустошает, редуцирует, гомогенизирует пространство, точнее, создает гомогенное пространство, в котором все различия нивелированы и уже реализована утопия полного освобождения, комфорта. В дрогсторе уничтожена диалектика, то есть, воплощена ситуация «после оргии», как он напишет впоследствии: «<…> это сублимация всей реальной жизни, всей объективной общественной жизни, где ликвидируются не только труд и деньги, но и времена года, этот издалека идущий цикл природы включен также, наконец, в общую гомогенность» [1, c. 11]. Таким образом, Бодрийяр добавляет элемент социального пространства в свое осмысление бренда. Также в «Обществе потребления» Бодрийяр усугубляет свою мысль о знаковой природе бренда, рассуждая о замене реальности моделями симуляции. Общественные отношения, по его мнению, производятся как товары, то есть упаковываются в форму знаков, производящих различия, но лишь на абстрактном уровне. Поскольку все общественные отношения становятся обмениваемыми, потребители становятся носителями абстрактных знаков отличия, знаков личности; идентичность потребителя также начинает координироваться знаковой системой товарного обмена. В «Обществе потребления» дается семиотическая интерпретация бренда . Под контроль знака попадают не только предметы, но и потребители. Если потребление является основной деятельностью в современном капитализме и заключается в манипуляции знаками, то потребительная стоимость или должна быть преодолена или должна иметь отношение к знакам. Бодрийяр утверждает, что необходимо осмыслить потребительную стоимость в качестве составной части меновой стоимости. Таким образом, он указывает, что, как и конкретный труд редуцируется к абстрактному труду, так и общественные, символические отношения, символический обмен, не имеющий свойства эквивалентности ввиду исключительно личного, ценностного отношения дарения, жертвы, траты между людьми, - все это редуцируется к абстрактным потребностям, и человек мыслит и производит себя при капитализме по лекалам полезности, производительности и потребности. Итак, потребительная стоимость в ответе за гомогенизацию отношений в той же степени, что товарный фетишизм и меновая стоимость. Обе подчиняются одному коду, обе представляют собой или гомологичны структуре знака, состоящей из означающего и означаемого. Означающее исполняет функцию закона распределения, функционирования, означивания по отношению к означаемому как подчиненному элементу. Означающее подчиняет себе означаемое, а также референт, то есть то, к чему отсылает знак вне своей знаковой реальности. Бодрийяр выводит очень важные следствия для осмысления бренда: а) пустое означающее «рядится в одежды» содержания и полноты через конструкцию означаемого, референта – потребительной стоимости – из этого следуют, по-видимому, отсылки Бодрийяра к пространству; в этих референтах бренд обретает «алиби» своего существования, свидетельство своей «реальности» и пр.: «<…> в своей глубине знак преследуется ностальгией по преодолению собственной произвольности, условности, он преследуется неким наваждением полной мотивированности. Поэтому он нацелен на реальность как на свою границу и свое уничтожение» [1, c. 218]; б) семиургической эксплуатации подчиняются все без исключения общественные отношения, любое время и пространство, поскольку последние организованы посредством кода меновой стоимости, гомогенизированы и структурированы им; в) знакам противостоит мир символического обмена, пример которого можно найти в первобытных ритуалах дарового обмена, установления личных, обязательственных отношений между людьми посредством уничтожения знаков; эти отношения бренд воскрешает посредством знаков; амбивалентность символического обмена заменяется эквивалентностью знаков; г) бренд – это не просто единство товара и значения, а означающее, конструирующее «реальность» потребительной стоимости, пространства, прозрачности человеческих отношений и пр. С одной стороны, Бодрийяр утверждает, что логика товара имплицирует логику знака, а с другой – что, логика знака проникает в товар: все товары производятся в качестве знаков, а все знаки – в качестве товаров. В «Зеркале производства» он пишет, что товарная форма сменяется знаковой формой (Бодрийяр уже не употребляет понятие бренда), а значит, происходит движение «<…> от абстракции обмена материальных продуктов подчиненных закону общей эквивалентности к операционализации всех обменов посредством закона кода» [10, p. 122]. Согласно Бодрийяру, закон кода означает всеобщую гегемонию означающего, господство означающего во всех сферах общественной жизни. Знаковая форма – это игра означающих без какого-либо означаемого, без потребительной стоимости [10, p. 128]. Означающие коммутативны по отношению друг к другу – следовательно, любые противоположности исчезают в их тождественности, взаимозаменяемости. В знаковой форме царит семиургическая симуляция и полное подчинение любых потребностей коду. Бодрийяр демонстрирует, что означаемое и референт в форме 1) экономического благосостояния и 2) видимостного восстановления символических отношений между людьми, 3) а также особых пространств – воспроизводятся в значении алиби капитализма [10, p. 140, 144-145]. В «Символическом обмене и смерти» Бодрийяр еще более настойчиво заявляет, что политическая экономия знака является распространением закона стоимости товаров до уровня знаков. Капитал освобождается от определенности своего существования средствами производства. Чистая форма стоимости, не опосредованная более никакими реальными процессами, находящаяся за пределами меновой и потребительной стоимости, означающего и означаемого, похожая на колебания курсов валют – вот к чему приходит в своем развитии капитализм, по его мнению [9, p. 68]. В произведении «Симулякры и симуляции» (1981), симуляция является столь же необходимой капиталу, сколь и отсылка к референтам (экономическому благу, потребностям, потребительной стоимости, а также, к истине, смыслу и пр.). Капитал применяет попеременно эти тактики, лишая всего своей основы, репрезентативности, а также делает «инъекции» реального, обезоруживающие и лишающие смысла любые обращения к смыслу, истине, репрезентации, поскольку они тут же встраиваются в серию фантазматического производства алиби капитализма, референтов, означаемых. Хотя здесь и намечается артикуляция намеренно отвергнутой Бодрийяром диалектики, это всего лишь видимость, поскольку тотальность симулякра, более ничего не представляющего, или, другими словами, представляющего собой ничто, является неизбывной чертой, не предполагающей тождество и борьбу противоположностей. Бодрийяр допускает возможность субъективного симулирования для разоблачения симуляции власти, однако, поскольку симуляция вписана в кругооборот двух этих тактик, сложно представить себе успех такой симуляции. Точно так же теоретически замыкается в неподвижное нечто пространство, которое является референтом означающих. Гипермаркет как образ «<…> всякой будущей контролируемой социализации», в которой господствует «<…> гомогенное пространство-время всех рассеянных функций тела и социальной жизни (работа, досуг, пища, гигиена, транспорт, медиа, культура); повторный перевод всех противоречивых потоков в термины интегрированных кругов» [2]. Диснейленд, скрывающий, что реальная Америка превратилась в Диснейленд, то есть, что уже не существует реального, удостоверяет всех своих посетителей в реальности воображаемого, в радостях инфантильных переживаний и фантазий [2]. Итак, обобщим характерные черты связи разработки понятия означающего в контексте изучения бренда в теории Бодрийяра: 1) бренд это симулякр, то есть пустое означающее, обретающее свое «алиби» в создании эффекта реальности, содержательности, прозрачности, то есть, в создании референта, полностью поглощенного структурой означающего (абстрагирование, гомогенизация, семиологическое уничтожение символического обмена); 2) проблема отчуждения, ясно обозначенная в «Системе вещей» (1968), к 1981 году угасает ввиду неразличимости противоположностей, их стратегического уравнивания, операционализации противоречий, а также критики пресловутого неотчужденного состояния человека; однако при этом остается признание 3) дуализма бренда и символического обмена, как, с одной стороны, позитивного, не-амбивалентного требования производительности и жизни в их знаковой гомогенности, а с другой – порядка смерти, амбивалентности дара и уничтожения знаков; 4) пространство является результатом функционирования знака; в пространстве полностью реализован знак; из этого следует понятие «реализованной утопии» и состояние «после оргии» (в «Америке» (1986) [6], а также дрогсторе, Диснейленде и пр.), в которых нивелированы противоречия и произошло освобождение во всех сферах социального (от сексуального до политического); важно, что Бодрийяр считает эти пространства прообразами будущей социальной организации; пространство Диснейленда скрывает отсутствие фундаментальной реальности (симулякр третьего порядка); 5) бренд в форме симулякра как такового не имеет отношения к какой-либо реальности, являясь автореферентным. Бодрийяр пишет, что потребительная стоимость, пространство, все реальное превращается в «алиби» капитализма, «алиби» пустого означающего. Следствием этого превращения является становление потребления в качестве основной сферы общественной жизни, а потребителя – в главное эксплуатируемое существо. Гомологичность структуры знака структуре товара является проявлением гомологичности бытия и идеологии, а точнее, гегемонии кода, проникающего везде и подавляющего всю совокупность общественных отношений. Второй и третий порядок симулякра заключается в скрытии а) и искажении подлинной реальности, б) отсутствия всякой реальности. То есть, по Бодрийяру, капитализм вступил в фазу знаковой стоимости, диктатуры кода, которая создает образцы идеально организованного общества в функционирующих в качестве алиби пространствах, превращает рабочих в потребителей, абсолютно подчиненных манипуляции означающими (как тут не вспомнить сравнение лояльности бренду с условным рефлексом в «Системе вещей» (1968) и сравнение товара с тестом, задающим нам вопрос, ответ на который предопределен самим вопросом в «Симулякрах и симуляциях» (1981)). В свою очередь, эволюция образов привела к появлению скрывающих (отсутствие) фундаментальн-ую/ой реальност-ь/и, то есть автореферентных знаков – симулякров, к «убийству» реального. Таким образом, по мысли Бодрийяра, означающее в форме знака, кода создает и подчиняет социальное пространство себе. Важно, что он пишет о гомогенизации пространства, подчиненного означающему: именно так осуществляется (должно осуществляться) «считывание» пространства, а также соответствующий, абстрактный подход к его изучению. Означающее гомогенно, поэтому любая социальность деформируется, абстрагируется, становится гомогенной. Любопытно, что более плотно изучая социальные пространства капитализма, чем Лакан, Бодрийяр анализирует не функционирование этих социальных пространств, но лишь эффект, который они, по его мнению, должны вызывать (инфантилизм, реализованная утопия, отсутствие социальных конфликтов и пр.), эффект метахоры; но если эффект метахоры является видимостью, то Бодрийяр принимает эту видимость за сущность; то есть, «считывает» анализируемые им социальные пространства семиотически, рассматривая их как предмет потребления, будучи потребителем (эдаким badaud, зевакой ХХ века), но не рассматривает их с точки зрения (конфликтного, антагонистического) производства. Важно подчеркнуть, что гомогенизация в означающем является следствием гомогенизации пространства, но лишь объективно-видимостным следствием, в котором схвачена лишь «цивилизующая функция» капитала (то есть, динамика инъекции реального и симуляции реального, как пишет Бодрийяр). Другим выводом из концепции гомогенного пространства-означающего является своеобразный у-топизм Бодрийяра (то есть, не-местность, отсутствие места), который выражается в следующих положениях: 1) существование автореферентных знаков, не имеющих места; 2) тотальный контроль и бесконфликтная корреляция между гомогенной структурой означающего и пространства-как-алиби (реализованная утопия, состояние «после оргии»); отсутствие места как такового без связи с/деформации означающим; 3) уничтожение «реального» как уничтожение места, замена места симулякром. У-топизм Бодрийяра являет собой форму абстрактного подхода к изучению социального пространства, которому мы противопоставляем обратный, материалистический принцип – а-у-топизм. У-топизм Бодрийяра является следствием лакановского у-топизма. Так, в VI семинаре Лакан, упоминая о двусмысленности, присущей означающему (d'ambiguïté signifiante), приводит в пример автомобиль как «проблематический инструмент нашей цивилизации» (cet instrument problématique de notre civilisation), который, с одной стороны, обладает значением власти (лошадиные силы, скорость), то есть, выступает «фаллическим эквивалентом» («équivalent phallique»), а с другой –ассоциируется с женщиной, обрастая наименованиями, связанными, так или иначе, с именованием другого пола (ce n'est pas pour rien que nous le disons au féminin, que nous lui donnons à l'occasion, à cette automobile, toutes sortes de menus surnoms qui ont aussi le caractère d'un partenaire de l'autre sexe) [23, p. 217-218] . Следовательно, автомобиль двусмыслен ввиду двусмысленности означающего; автомобиля как особой общественной практики, как особого места, пространства, не существует, поскольку он подчинен порядку означающих. Как в амфиболитах означающего речь шла о двусмысленности как проявления дву-и-более-пространственности, так и в анализе у-топизма лингвидеалистической концепции Лакана нужно видеть проявление особого эффекта метахоры. Поэтому анализ автомобиля будет а-у-топическим, это будет анализ автопии, то есть, автомобиля как особой пространственной практики.